白馬観光開発が「白馬のオールシーズンマウンテンリゾート化」に向けた事業戦略を発表

2019.03.19

白馬観光開発株式会社は、2019年3月15日（金）に東京都・銀座NAGANOで「白馬のオールシーズンマウンテンリゾート化事業戦略発表会」を開催した。

代表取締役社長の和田寛氏が、1998年長野オリンピックの舞台としても知られる白馬村での、グリーンシーズン（4月〜11月）の取り組みを中心に語った。

グリーンシーズンをいかに盛り上げるか

冒頭で和田氏は、「我々が運営している白馬岩岳という山では、グリーンシーズンにおいて、冬のシーズンを超える来場者を記録することを目標としている」と明かした。

長野県北部の北アルプス山麓に位置する白馬村、小谷村、大町市の三市村は10のスキー場を備えており、「HAKUBA VALLEY（ハクババレー）」という1つのエリアとしてプロモーションを行なっている。この日本最大のスキーエリアにおいて、白馬観光開発は、白馬八方屋根スキー場、白馬岩岳スノーフィールド、栂池高原スキー場の3つのスキー場を運営している。

いずれも冬季だけでなく、グリーンシーズンの運営も行なっており、来場者の4分の1程度はグリーンシーズンに訪れている。日本のスキー場の中ではグリーンシーズンのウエイトは高くなっている。

残念ながら日本人のスキー場への来場率は減少傾向にある。しかし、その一方で外国人の来場者は急増している。実際に白馬バレーにおいては、スキー場の来場者の20パーセント以上は外国人が占めているとのことだ。

スキーやスノーボードは20〜30代の若年層が中心のスポーツだが、超高齢化によって若年層の減少が懸念視されている。和田氏は「今までは『1年に何回スキーをするか』という数字が減少していたが、今後は人口そのものが減少していく」と語っている。日本のスキー人気のピークは1993年〜1998年と言われており、当時は人口の約15%が年に1回はスキー場を訪れていた。それが現在は当時と比べて約3分の1の市場まで落ち込んでしまっている。

このような厳しい状況下において、白馬観光開発は来場者の減少を抑止するため、近年はグリーンシーズンに楽しめるアクティビティを多数用意している。現在、白馬観光開発が運営する3つのスキー場では、2月が来場者のピークとなっているが「グリーンシーズンをどのように盛り上げるかは、地域経済を回すためにも重要になってくる」と和田氏は語る。

世界レベルのマウンテンリゾートへ

白馬観光開発が志すのは、白馬村を「世界で10本の指に入るレベルのマウンテンリゾート」にすることだ。今後は地域の人々と協力しながら、オールシーズンで観光客が楽しめるよう、街の魅力も引き上げていく。

スキー場に多くの来場者が訪れていた1990年代には、キャパシティオーバーを招いていたこともあり、来場者をいかに効率よく“捌くか”が重要視されていた。しかし、世界レベルのマウンテンリゾートの開発においては、来場者に“ゆったり”と過ごしてもらうための環境づくりを行なっている。

具体的には、かつてマウンテンバイク（MTB）の聖地と呼ばれていた白馬岩岳の聖地復活、フランス初のアドベンチャー施設である「白馬つがいけ WOW！」などが挙げられる。そして、コロナビールやスターバックスコーヒー、キリンビールなど、外部ブランドとのタイアップを通じた既存施設の魅力化も積極的に進めている。

2017年にはオーストラリアのトレイルビルダー監修のもと「白馬岩岳 MTB PARK」を大改装し、山頂から山麓まで全長約7kmのコースを新設した。改装後は来場者数が大幅にアップし、マウンテンバイクの魅力を再認識させるようなコースに生まれ変わっている。

大人から子どもまで楽しめる「白馬つがいけ WOW！」では、主に4つのアクティビティが用意されている。地上10m、片道140mのコースを自転車綱渡り、高さ12mからのクイックジャンプ、池に向かって滑り降りるウォータースライダーなど、日常では味わえない体験を大自然の中でチャレンジできる。

シティベーカリーとのタイアップで、白馬岩岳の山頂に創設した「HAKUBA MOUNTAIN HARBOR」は、白馬三山（白馬岳、杓子岳、白馬鑓ヶ岳）を正面に見据え、南北に広がる北アルプスを一望できる絶景テラスとなっている。白馬の特産物である白馬豚のクロワッサンサンドや、白馬で育った信州サーモンのスモークサンドなど、ここでしか味わえないメニューを楽しめる。

また、グリーンシーズンはもちろん、冬のシーズンにスキーやスノーボード以外の冬ならではの体験ができる「白馬つがいけ SNOW WOW」も実施している。これらのレジャースポットはいずれも大きな反響を呼び、和田氏は「しっかりとしたリゾート感の味わえる環境を作れば、お客さんにも反応していただけることを実感した」と、手応えを感じている。

ゴールデンウィークを格好のスタートに

こういった取り組みが功を奏し、来場者数は着々と増え始めている。そして和田氏は、2019年に着手する更なるチャレンジについても語った。

白馬観光開発は2018年9月に、アウトドアブランド「スノーピーク」と共同で白馬村の地域活性化を推進すべく「株式会社スノーピーク白馬」を設立した。このスノーピーク白馬の事業として、“和の大家”と称される世界的建築家・隈研吾氏プロデュースのもと、2020年春に新たな体験型施設を白馬村に開業する予定となっている。

それに加えて、長野県農業経営者協会などと協力しながら、白馬村の“食”を強化する取り組みも進めている。和田氏は「お客様に食を楽しんでいただくことも、リゾートには欠かせない」と、リゾートにおける食の重要性を語っている。

実は、白馬村は長野県内でトップクラスの豚肉の生産量を誇っている。「はくばの豚」というブランドも存在しているものの、残念ながら自前の加工施設を持っていない。その中で、白馬観光開発ではハムやソーセージを製造できる工房を作り、スキー場で提供していくこと取り組みを進めていくことも明かした。

引き続き、外部ブランドとのタイアップを充実させることも明かしており、より自然と食を同時に楽しめる環境が生まれそうだ。

2019年4月27日（土）には「HAKUBA MOUNTAIN HARBOR」の常設オープンと、「白馬つがいけ WOW！」のゴールデンウィーク特別営業の開始を控えている。2019年はゴールデンウィークが10連休ということもあり、受け入れ側の強化も行なっているという。

和田氏は「ちょうど雪解けをしながら新緑が芽吹く、極めて自然が綺麗な時期になるのではないか」と予想しており、本格的なオールシーズンマウンテンリゾート化に向けて、格好のスタート地点となるのではないだろうか。

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